抖音电商的增长驱动力，我称之为“擦边”：边缘需求、边缘用户。

最近的外卖大战抖音商家拼多多发货，意外引出了抖音的话题。

本来抖音悄悄偷家，但偏偏找媒体爆料了下，说自己今年的电商增长30%多，GMV 超过4万亿，距离第一的淘天只差30%。到店增长60%多，GMV 8000多亿，距离美团也只差30%。

这下好，点爆了舆论。

我要是抖音，肯定偷偷发育啊，你们继续打。作为头部互联网公司中，唯一没有上市的，信息不披露是很重要的竞争优势。

但既然抖音不想低调，我们就来好好讨论下。

虽然上述说的都是支付GMV，到最终结算GMV，抖音相比友商的差距还会更多一点。

但，这也很夸张了。既没价格战、也没补贴，就是硬生生靠自家流量做到电商第三、到店第二，增速依然保持很快，你还真拿他没办法。

至于今年的高增长逻辑，抖音到店受益于外卖大战、美团疲于奔命，电商则是因为开了流量闸口，明年增速不会再有30%这么夸张了。

但是，在可见的的2-3年里，抖音还是会保持住高于友商的增长速度。一个更值得关注的问题是：

抖音会成为拼多多最大的竞争对手。

1、

为什么抖音能做到这么高的GMV增长？

除了流量的先天优势之外，抖音抓住了新的用户诉求，我称之为“擦边”：

边缘需求、边缘用户。

怎么理解呢？

以淘宝为例，MAU 10亿，88VIP 5600万，也就是说核心用户的占比仅仅5.6%，即使考虑一部分核心用户没有买VIP，也可以认为绝大部分的用户，可能70-80%，其实是可以被其他平台撬走的。——这就是边缘用户。

我相信其他平台的核心用户特征也是如此，京东的核心用户是一二线城市的中产、男性为主，拼多多的核心用户价格敏感、下沉占比更高。但在非核心用户之外，这些平台都有一大部分的用户其实没有那么忠诚，是多个平台共用、相互交叉。想想你的手机上装了几个购物APP ？

边缘需求的定义类似。

多、快、好、省只是分类消费者需求的一个角度，但消费者的需求是多元的。有些品类，消费者有明显偏好，比如手机家电选京东、服饰美妆选淘宝、日用百货选拼多多。但更多的品类，其实没有明显偏好，在哪买都行，消费者不会纠结于“多快好省”，习惯、顺手就买了。

尤其当电商渗透率触顶，行业增长逐步接近社零，电商平台的GMV增长，核心就变成了

争夺边缘用户和边缘需求。

2、

抖音的武器是情绪。

传统分析消费者需求的框架是“多、快、好、省”，但这并不能精准描述抖音电商的价值特征。我试着重新组合为：商品、物流、价格、情绪。

从发展阶段看，消费者需求侧重点的演变也依次是：商品、物流、价格、情绪，这刚好契合了不同电商平台的发展机遇。但随着行业成熟，前两点因素在各平台的差异已经不大了，长期而言，真正有差异化的只有价格和情绪价值。

抖音凭借短视频，给消费者提供了情绪价值抖音商家拼多多发货，娱乐、猎奇、冲动、认同等等，这些进一步促成了电商成交。

有些人刷视频看到电商链接下单，他们是为娱乐、冲动买单。

丈母娘在董宇辉、甄选直播间下单，她们是为感动、认同买单。

粉丝在明星、网红的直播间一掷千金，他们是为娱乐、认同买单。

情绪，是区别于商品、物流、价格之外的下单因素。

当消费者没有明确的需求偏好，情绪就成为了争夺订单的利器。

3、

抖音电商正是凭借情绪消费，争夺了边缘用户和边缘需求。

当然，这对淘宝、京东的影响最大，但同样会成为拼多多最大的竞争对手。

抖音抢的不是拼多多核心的价格敏感用户，拼低价，抖音肯定比不过拼多多，这不用讨论，抖音抢的是拼多多的增量空间：边缘用户和边缘需求。

黄峥在招股书中给拼多多的定位，是和迪士尼的结合体。代表了归集需求、改造供给带来的低价，而迪士尼代表了娱乐。

黄峥很早就想到了价格和情绪的终极目标，但他没有想到，抖音短视频的崛起，充分挖掘了电商消费的情绪价值，并一举成为电商的第三极。所以，今天拼多多APP底部导航栏的第二个位置，就是“多多视频”，里面有四个板块：推荐（短视频）、短剧、直播、关注。2023年初披露的数据是，多多视频日活用户1.5亿，日均时长30分钟，距离抖音日活8亿、日均时长120分钟，还有不小差距。

如果没有抖音电商，拼多多靠低价的绝对优势，一点点争夺电商行业的边缘用户和边缘需求，空间和增速可以更大。但现在抖音电商进来分了一杯羹，凭借短视频的绝对领导地位，情绪价值主导的电商在快速抢夺边缘用户和边缘需求。虽然拼多多很早就在补齐短视频板块，但抖音的位置还是很难撼动。

拼多多还会保持毕竟高的增长，但电商的终极竞争，未来要看拼多多和抖音怎么出牌了。

由于众所周知的原因，“25号观察员”被封3个月，禁止关注6个月，我真是谢谢了。

在此期间，请关注新号“25号基地”、视频号“25号观察员”。